投放 ROI 很差，主要是素材问题还是定向人群的问题

核心大实话
      素材决定别人愿不愿意点、愿不愿意留线索；定向决定进来的人是不是你的潜在客户。
      ROI 差，两种情况都很常见，很多人会直接甩锅给人群，疯狂改定向，实则根子出在素材上；也有素材没问题，但定向乱，进来的全是无效流量。
简单区分逻辑：
      素材管「转化意愿」；定向管「人群纯度」。
一、怎么判断：是素材出问题？
看这几组后台数据：
1. 展现很大，点击率很低
      曝光给了很多人，但没多少人点视频。大概率是封面、标题、前 3 秒钩子不行，素材抓不住眼球。
2. 点击率还行，点开完播特别差
      客户点进来，看 2-3 秒就划走。说明标题封面骗人，视频内容和用户预期不匹配；或者内容枯燥，全是参数说明书，没有痛点，留不住人。
3. 播放不少，线索极少，表单 / 私信咨询少
      人群本身是对的，但是视频没有戳中客户痛点，没有讲风险、收益，看完没有想要咨询的冲动。B 端最怕念参数的广告素材。
      素材差典型现象：
      人群包是正确的，同行用同样人群能跑出线索，你的视频就是不产生咨询；换一条优良素材，立刻就有线索出来。
      B 端广告素材大坑：把产品说明书直接拍成广告，满屏参数，客户看完无感，不会留资。
二、怎么判断：是定向人群出问题？
     看线索质量，而不是只看播放点击率。
     1. 点击率、完播率都还可以，能出线索，但线索全部无效，来的不是采购、工程师，是同行、学生、找工作的。
     2. 消耗跑的很快，线索成本居高不下，咨询的人完全不懂你的行业。
     3. 放量模式下，系统为了花掉预算，把广告推给大量泛人群。
     定向差典型现象：
     视频本身数据不错，但是来的客户全部不对；收紧人群之后，线索质量立刻变好。
     新号最容易踩：直接开全域放量，没有做人群约束，系统乱找人，钱花掉，全部是无效流量。
三、实操排查顺序（优先顺序不要搞反）
1. 先排查素材，再动定向
      不要一上来反复调人群。如果素材烂，再好的定向也救不回来。
      优先测试 2-3 版不同脚本素材：痛点避坑版、客户场景版、案例对比版。
      同样的定向，哪条素材能产出有效线索，就说明素材才是核心卡点。
2. 素材测出有能拿线索的版本之后，如果线索质量差，再去调定向。
      B 端外贸常用：达人相似、行业兴趣、企业人群；谨慎直接全开放量。
四、两种典型场景
场景 1：新号投放
     绝大多数新号 ROI 差，80% 问题在素材。
     新号标签不稳定，不要上来就疯狂调定向。先多做几套素材，找到能打动客户的内容，再慢慢优化人群。
场景 2：老账号，之前跑的很好，突然 ROI 暴跌
     多半是素材老化，老素材疲劳失效；其次才是平台流量波动、人群竞争变大。优先上新素材，不要第一时间大改定向。